Christmas is just around the corner and the time holds a special meaning for most people. And no Christmas without gifts, rice pudding and of course, Santa Claus, who is known and loved by children all over the world. Santa Claus is an icon – and one of the strongest examples of what branding is and can do.

No matter who you ask for a description of Santa Claus, the answer will be almost identical: He’s an older man of round stature with a white beard, kind eyes and a jolly ho-ho-ho-laughter, who is dressed in a red tunic with white fur edges. He has a sleigh pulled by reindeer and a big sack of gifts. The image stands clear, but this has not always been the case.

Santa Claus is originally a broader interpretation of the legend of the St. Nicholas who is rumoured to be a generous and charitable bishop in Asia Minor. Over time, he has existed in various versions e.g. the English Father Christmas, who since the 1600s beginnings has been known as a symbolic representation of the Christmas spirit. Or as Sinterklaas who the Dutch brought to America, where the Americans took him in and equipped him with elves as helpers and made him more like the Santa Claus we know today.

Even though Coca-Cola did not invent Santa Claus they’ve played a major part in shaping his appearence by dressing him in red and white. However it is the combination of Coca-Cola’s commercial presentation of Santa Claus and real feelings and values shared by children all over the world, that paved the way for one of the world’s most valuable brands and icons.

Dressed in Coca-Cola colours
There are different opinions of when and how Santa got his distinctive red tunic. It was already to be seen in American magazines from 1906, and eight years later Coca-Cola made their version. Until then, Santa Claus was often depicted in green clothes, but Coca-Cola’s advertising campaigns over the years have helped to shape and standardise his appearance, and today a real Santa Claus is dressed in red and white. So although Coca-Cola did not invent Santa, they did manage to associate their brand with his and draw on the positive associations, that most people experience when they see him.

A brand lived around the world
Even though Coca-Cola has a special relation to the white bearded old man, Santa is not owned by anyone. He is a mythical figure that is created and kept alive by children all over the world. He lives through stories, songs, movies and in the windows of department stores. He is a global brand that evokes generosity, happy times and nostalgia, and has established a unique brand loyalty by lving up to his brand promise year after year.

So who is to say that branding is calculated business? Santa Claus is a good example of that branding in its best form can evoke emotion, create traditions and engage people. Santa Claus is at once a commercial brand and an institution that embodies the qualities of Christmas.

And it is the exact combination of Coca-Cola’s commercial presentation and real feelings and values, which paved the way for one of the world’s most valuable brands and icons.

–

Vi nærmer os den søde juletid, som for de fleste mennesker har en særlig betydning og aura over sig. Og ingen jul uden gaver, risengrød og selvfølgelig julemanden, som er kendt og elsket af børn og barnlige sjæle verden over. Julemanden er et ikon – og så er han et af de stærkeste eksempler på, hvad branding er og kan gøre.

Fra helgen til juleikon
Lige meget hvem man spørger, så vil svaret være næsten det samme, når de skal give en beskrivelse af julemanden: Han er en ældre mand af rund statur med hvidt skæg, venlige øjne og en hjertevarm ho-ho-ho-latter, som er klædt i rødt tøj med hvide pelskanter. Han har en kane trukket af rensdyr og en stor sæk med gaver. Billedet står meget klart, men sådan har det ikke altid været.

Julemanden er oprindeligt en viderefortolkning af legenden om helgen Sankt Nikolaus, som skulle have været en gavmild og velgørende biskop i Lilleasien. Gennem tiden har han eksisteret i forskellige versioner. Som for eksempel den engelske Father Christmas, der har været kendt siden 1600-tallets begyndelse som en symbolsk repræsentation for den gode julestemning. Eller som Sinterklaas som hollænderne bragte med sig til USA. Her tog amerikanerne ham til sig, og han blev langsomt udstyret med nisser som hjælpere og kom nærmere den julemand, vi kender i dag.

Klædedragt i Coca-Cola farver
Der er forskellige udlægninger af, hvornår og hvordan julemanden fik sin karakteristiske røde klædedragt. Den kunne allerede ses i amerikanske ugeblade fra 1906, og otte år  senere lavede Coca-Cola deres version, som ligner den julemand, vi kender i dag. Inden da blev julemanden ofte afbilledet i grønt tøj, men Coca-Colas reklamefremstød gennem årene har været med til at præge og standardisere hans udseende, og i dag er en rigtig julemand klædt i rød og hvid. Så selvom Coca-Cola ikke opfandt julemanden, så har de formået at knytte deres brand sammen med hans, og trække på de positive associationer, de fleste får, når de ser ham.

Et brand der leves verden over
Selvom Coca-Cola  har en særlig relation til den rødklædte gamling, så er julemanden ikke ejet af nogen. Han er en mytisk figur, som børn verden over er med til at skabe og holde i live. Han lever gennem fortællinger, sange, film og i stormagasinernes vinduer. Han er et globalt brand, som giver associationer til gavmildhed, lykkelige stunder og nostalgi, og som har opbygget en enestående brandloyalitet ved år efter år at levere varen.

Så hvem sagde, at branding er kalkuleret og følelsestomt? Julemanden er et godt eksempel på, at branding i sin bedste form kan det vække store følelser, skabe traditioner og engagere mennesker i fællesskab. Julemanden er på én gang et kommercielt brand og en institution, der rummer de kvaliteter, vi forbinder med julen.

Og det er netop kombinationen af Coca-Colas kommercielle iscenesættelse og ægte følelser og værdier, som banede vejen for et af verdens mest værdifulde brands og ikoner.

God jul.