Kommunebranding – derfor udebliver effekten

By

Kronik i Danske Kommuner 6. november 2014.

Af Nikolaj Stagis, forfatter og adm. dir. i brandingbureauet Stagis A/S

Kommuner landet rundt søger i dag at skabe stærke brands. Men langt fra alle lykkes. Borgmestre og kommunaldirektører, som drømmer om at gøre netop deres kommune til et attraktivt brand, må først og fremmest indse, at branding ikke blot handler om markedsføring, bosætningskampagner og smarte slogans. For der skal meget mere til.

Scan 8
Kronik fra seneste udgave af magasinet Danske Kommuner, hvor Nikolaj Stagis forklarer, hvorfor branding er meget mere end smarte slogans, markedsføring og bosætningskampagner. Han beskriver de 5 typiske barrierer for at kommunernes visioner bliver omsat til resultater og effekt.

Din kommune har knoklet med at skabe en stærk vision. Det var klart for alle, at I havde brug for en tydelig retning, så I stod sammen og gav den en skalle for at nå til enighed på tværs af byråd, direktion, udviklingsråd og alle de andre lokale aktører. Vedtagelsen og offentliggørelsen af visionen holdt måske hårdt, men til sidst åndede du lettet op, for I kom i mål. Eller gjorde I nu også det?

Kigger du ud over din kommune, kan du så aflæse resultaterne og effekten af det hårde visionsslid? Er det vanskeligt at udpege de konkrete initiativer og tiltag, som fik vinger med den nye vision og skabte reelle forandringer? Hvis svaret er ja, kan du trøste dig med, at du ikke er alene. Rigtig mange kommuner lykkes ikke med at omsætte den politiske vision til virkelighed. Der er mange gode grunde til, at drømmene og ønskerne ikke kommer længere end til tegnebrættet – og det gælder både for kommuner, organisationer og virksomheder. Her er de fem største barrierer for at få en vision omsat til virkelighed.

Barriere nr. 1: Visionen lignede alle de andre
En dårlig vision er ikke bedre end ingen. Rent faktisk er mange visioner for generiske til at tjene det formål, de er sat i verden for at opfylde: nemlig at hjælpe kommunen til at nå sine mål. Hvis din kommunes vision kan passe alle steder – hvis ingen ville sige nej tak til den, kan du være ret sikker på, at den hverken hjælper jer med at prioritere, sætte en retning eller differentiere jeres kommune fra andre kommuner. Er det tilfældet, har I nok været lidt for hurtige og glemt at dykke ned i, hvem I egentlig er og undersøge, hvad der gør jer originale og unikke? For det skal visionen afspejle.

En anden ulempe ved en generisk og kedelig vision er, at den er svært at omsætte til konkrete tiltag. Visioner som ”vi vil mulighederne” eller ”vi drømmer om et fællesskab med unikke udfoldelsesmuligheder for borgere og erhvervsliv” kan passe på rigtig mange – ja faktisk alle – danske kommuner. Visioner som disse fejler på flere punkter. De differentierer ikke kommunerne fra andre, de angiver ingen klar retning, og de er ikke handlingsanvisende. Og dermed dur de ikke. Derimod er Lejre Kommunes ”Økologi ud i alle kroge” eller Novo Nordisks ”vi vil være verdens førende virksomhed inden for diabetesbehandling” visioner, som er så konkrete, at organisationen får defineret en klar retning for, hvad der skal arbejdes hen imod.

Barriere nr. 2: I manglede kant og innovative vinkler
Fejltagelse nummer to ligger i direkte forlængelse af ovenstående. Hvis visionen er trist, almindelig og uambitiøs, så kommer den ikke til at drive jer nogen steder. En vision er nødt til at være visionær. Visionen skal kunne begejstre. Kan den vække passion og engagement, kan den skabe de resultater og effekter, som I ønsker, ellers dur den ikke. For kommuner – såvel som virksomheder og organisationer – gælder det om at differentiere sig og stikke ud fra mængden. Men det kræver både kant og mod på at tænke innovativt. LEGO’s vision om at ”opfinde fremtidens leg” er stærk og dynamisk og tager udgangspunkt i LEGO’s særlige styrke. Visionen gør det tydeligt, at LEGO’s mål ikke blot er at producere noget af verdens bedste legetøj, men simpelthen at være medskabere af fremtiden ved at sætte scenen for fremtidens leg.

Barriere nr. 3: Forankring og forandring manglede
Visionen blev godt nok vedtaget af byrådet og direktionen, men den blev aldrig fulgt op af politiske beslutninger og handlinger. I blev ved med at gøre, som I plejer, og derfor blev planerne og de gode intentioner aldrig vakt til live. Visionen blev ikke forankret i organisationen. De eneste, der kan skabe reelle forandringer i en kommune, er de mennesker, der tegner den til hverdag – dvs. ledelse, medarbejdere og borgere. Skal visionen lykkes, kræves ejerskab og engagementet hele vejen rundt. Et godt eksempel på en kommune, hvor en vision får lov at leve hele vejen ud i organisationen, er Billund Kommune, Børnenes Hovedstad. Her affødte beslutningen om, at man ville være Børnenes hovedstad, at Teknik- og Miljøforvaltningen begyndte at bruge en anden type asfalt. For den skulle naturligvis være børnevenlig og dermed særligt god til både rulleskøjter og børn, der kunne falde. Det er et eksempel på, at medarbejdere i organisationen virkelig har taget kommunens vision til sig – og at alle forstår at ”leve” den.

Barriere nr. 4: Ressourceknaphed og manglende realitetssans
En dansk kommune udviklede engang sloganet, ”vi skal kunne ses fra månen”. Det er rigtigt nok en klar målsætning, men spørgsmålet er, om man overhovedet havde mulighed for at lykkes, og om visionen gav mening? Var planen realistisk, og afsatte man de fornødne ressourcer, som en vild og vovet målsætning kræver? For det koster ressourcer at gøre noget andet end ”man plejer” og at indfri store ambitioner. Hvis ikke du afsætter den tid og de penge, som din gøre vision kræver, bliver dine flotte ord og ambitioner lige så lidt værd, som det A4-ark, de er skrevet på. Forskellen mellem visionære og fantaster er, at den første gruppe har erkendt, hvad det kræver at nå sine mål – og prioriterer sine ressourcer derefter.

Barriere nr. 5: Korte valgperioder og langsigtede strategier
Sidst, men ikke mindst, så står man med et iboende dilemma, når man taler strategiarbejde i en politisk kontekst. Når kommunalvalget falder, er der altid mulighed for, at ledelsen skiftes ud. Det kan hæmme motivationen og mulighederne for at arbejde på det lange seje træk. Men selv om den politiske virkelighed kan stikke en kæp i hjulet på det strategiske udviklingsarbejde, så er og bliver den en præmis for kommunernes arbejde med branding, og kan altså ikke bruges som dårlig undskyldning. Den bedste medicin mod dette benspænd er at sikre, at strategiarbejdet forankres på tværs af organisationen. Opgaven er at skabe en fælles “mentale model” for organisationen – dvs. en fælles idé om, “hvem vi er og hvor vi er på vej hen”, som kan guide beslutninger og handlinger. Lykkes det, så vil visionerne ikke skiftes ud, hver gang ledelsen går af, og en ny tager over.

Tag kommunebranding alvorligt
Borgmestre og kommunaldirektører, der sidder med en målsætning om at sætte netop deres kommune på danmarks- eller måske verdenskortet, bør derfor gøre sig klart, at de ikke skaber et stærkt kommunebrand inden for en kort periode. Branding kræver strategisk retning med en stærk vision, og at du arbejder seriøst med dit strategigrundlag, dine politiske holdninger og din kommunikation. Branding kræver mod, kant og begejstring. Branding tager tid. Branding forudsætter forankring og forandring. Så mit bedste råd er: Tag din kommunbranding seriøst, og gør det ordentligt. Først da kan du høste effekterne.

Nikolaj Stagis ia featured in the magazine Danske Kommuner, where he explains why branding is more than slogans, marketing and settlement campaigns. Mayors and Municipality Directors sitting with a goal of putting their particular municipality on the map should therefore be aware that they cannot create a strong municipal brand over night. Branding requires a strong political vision and that you work seriously with your strategic basis, your political views and your communication. Branding takes courage, edge and excitement. Branding takes time. Branding requires anchoring and change.

Nikolaj Stagis ends his feature with an advice to all municipal actors: Take your branding seriously and do it properly. Only then you will be able to reap the effects.