Budskabet om at skille sig ud fra mængden, satte gang i tanker og spørgsmål til Kommunebranding13. Det kunne vi se på de spørgsmål,deltagerne på konferencen sendte ind på sms forud for eftermiddagens paneldebat. Vi fik 30 spørgsmål til debatten, som kun varede 30 minutter.

Det er selvfølgelig alt for mange til så kort tid, og derfor lovede Anne Sofie og jeg, at vi hen over den kommende tid ville besvare de resterende spørgsmål i vores blog. Det starter vi med i denne uge, og vi har samlet de spørgsmål, der netop handler om det at satse og skille sig ud.

Deltagerne ved Kommunebranding13 sendte omtrent 30 spørgsmål på sms i løbet af konferencen. På bloggen svarer vi på dem, der ikke blev taget op til paneldebatten.
Spørgsmålene lød således:
Kommunernes kerneopgave er grundlæggende ens. Hvis du spørger en borgmester ”hvem er du?”, vil alle svare ”at være et godt sted at bo for familier og at tilbyde gode forhold.” Giver det mening at forsøge at skille sig ud, hvis vores autenticitet grundlæggende er ens?

Mette, Odsherred Kommune: Vil politikerne være interesserede i at have én autentisk profil, eller rummer vores demokratiske model en indbygget modstand mod ’én stemme’?

Mette, Hedensted Kommune: Hvad gør man, hvis byerne i ens kommune er meget små og forskelligartede? Det er svært at finde en fællesnævner, og samtidig er der politisk ønske om ikke at fremhæve nogle områder frem for andre.

Berit, Odsherred Kommune: Hvad skal der til for at eksisterende brands kan ”pilles” ned (man vil alt – og man satser på at brande sig på for meget og for mange ting)? Måske kan man tale om anti-branding før det stærke brand kan formes?
Julie, Odense Kommune: At finde sine autentiske styrker handler også om fravalg. Men hvordan tilgodeser og arbejder man fortsat med de områder, man har fravalgt, samtidigt med, at man styrker sinautenticitet?
Tusind tak til deltagerne, som indsendte spørgsmålene. Flere af dem kredser om den potentielle konflikt ved at satse på ét (politik)område, og det er naturligvis kontroversielt at satse ensidigt i et kommunalt landskab, der indtil videre har været præget af mainstream-tankegangen.

Giver det mening at skille sig ud, når kommunernes kerneopgave og autenticitet grundlæggende er ens?

Heriblandt er også spørgsmålet om, hvorvidt det giver mening at forsøge at skille sig ud, når kommunernes kerneopgave og autenticitet ”grundlæggende er ens,” som det lyder i spørgsmålet.
Det helt korte svar på dette spørgsmål er: Ja, det giver mening!
For selvom kommunerne stadig har samme lovfæstede kerneopgaver, for eksempel om ældreområdet, folkeskolen eller betjeningen af erhvervslivet, er tilgangen og måden hvorpå disse opgaver løses i mange tilfælde valgfri. Men alt for ofte sidder vi fast i traditioner og vaner, og dermed risikerer vi at gå glip af nye muligheder.
Nogle kommuner er rigtig gode til at opdage nye veje frem. For eksempel Billund (som var med på Kommunebranding13), der sammen med det lokale erhvervsliv med LEGO i spidsen er blevet ”Børnenes Hovedstad.” Det har ikke blot medført, at samtlige kommunens folkeskoler har fået LEGO-laboratorier, men også, at de kommunale teknikere nu lægger en anden og mere børnevenlig asfalt, der gør det bedre at løbe på rulleskøjter.

På Kommunebranding13 fortalte direktør i selskabet Capital of Children, Mette Thybo, om Billund Kommunes erfaring med at være Børnenes Hovedstad.
Ikke langt fra Billund har Kolding Kommune besluttet sig for at blive Danmarks designby. Også her har kommunen taget udgangspunkt i eksisterende styrker, blandt andet Designskolen Kolding og House of Design, og også her er den nye tankegang med til at lave om på skoleskemaet.
Her har forskere, virksomheder og elever i fællesskab eksempelvis udviklet og designet et interaktivt skolemøbel, og designsatsningen gælder ikke bare i folkeskolen, men også videre op gennem uddannelsessystemet. Rammebetingelser og lovkrav er de samme som i Billund, men på grund af de to kommuners forskellige tilgange og identiteter begynder man at ane konturerne af forskellige brands gennem deres forskellige tilgange til skolen, som giver en lidt forskellig hverdag for børnene.
Jeg synes ikke, at kommunernes autentiske identitet grundlæggende er ens, som er en del af dette spørgsmål. Både ved Jammerbugten og i Odsherred kan man gå en tur langs kysten, men de to steder byder på vidt forskellige naturoplevelser og vand og land bliver brugt forskelligt.
De to områder har også forskellige folk med hver deres mentalitet og sammensætningen af erhverv er forskellig. De to steders historie og det, der foregår i dag, er ikke det samme. Derfor må man sige, at kommunerne har et forskelligt grundlag og forskellige potentialer. Men hvis man ser det fra rådhuset, kan det måske godt se ens ud, dels på tallene, dels på rammebetingelserne og lovgivningen. Kunsten er at opdage potentialerne og bruge dem aktivt.

Vil politikerne være interesserede i at have én autentisk profil, eller rummer vores demokratiske model en indbygget modstand mod ’én stemme’?

Jeg har selv oplevet, at byrådspolitikere har en vis modstand mod denne ”ene stemme”, som en by eller en kommune kan vælge at tilstræbe at tale med. Det er en del af det politiske spil at stå for egne mærkesager, men vi må også passe på ikke at forveksle mærkesager og politikområder såsom ældrepleje, folkeskole og erhvervsliv med kommunens identitet. Identiteten er jo – ligesom hos individer – ikke begrænset til de ”kasser” som forvaltninger og politikområder er defineret ud fra.
Politikere – og alle vi andre – er vant til at tænke, at deres mærkesager ligger inden for et bestemt politikområde. Men når jeg taler om autentiske styrker, er det ikke for at fremhæve et af disse områder. For branding er ikke det samme som omfordeling.
Branding handler altså ikke om, at man tager pengene fra ét område for at give dem til et andet. Ligesom i eksemplerne fra Kolding og Billund handler det om finde det, der er unikt for ens kommune og bruge detinden for alle politikområder og til markedsføringen udadtil.
Spørgsmålet er så, om det er imod vores demokratiske model at satse på ét område. Og der må jeg sige, at det i vores demokratiske og nogen gange konsensussøgende land kan være en udfordring at turde satse på det særlige, frem for at gøre det, som alle kan blive enige om.
Det er netop de brands, som skiller sig ud, der også klarer sig godt. Og når et brand er opbygget, tænker folk, at det er en selvfølge at satse på netop dét område eller dén aktivitet. For 20-30 år siden var Bilbao en tilbagestående by med dårlig økonomi, og ideen om at bygge et kæmpestort kunstmuseum må have virket absurd for de fleste. Men i dag har det sat gang i en stor social, økonomisk og æstetisk udvikling, som kommer alle indbyggere til gode.

Ideen om at bygge et kunstmuseum i Bilbao har nok virket skør for mange, men i dag er det blevet en turist- og vækstmagnet.
Jeg er ikke fortaler for at bygge monumenter, det er ikke nødvendigvis vejen til et godt brand eller til velstand og velfærd, men jeg vil gerne advokere for at turde vælge og være modig, når det kommer til at sætte en udvikling i gang.

Hvad gør man, når byerne i kommunen er meget små og forskellige? Det er svært at finde en fællesnævner, og samtidig er der et politisk ønske om ikke at fremhæve nogle områder frem for andre.

Et politisk ønske om ikke at fremhæve visse områder er forståeligt, men vi må også erkende, at det i realiteten ikke kan være ens for alle. Derfor er det nødvendigt, at politikerne indser, at de skal fremhæve nogle styrker – og potentielt også nogle steder – frem for andre. Det er et valg om at gøre disse styrker til lokomotiver, som trækker alle andre med frem.
Vi må nemlig indse, at de mange små landsbyer alligevel aldrig bliver lige kendte, så den eneste vej frem er netop at tillade at fremhæve det spændende og interessante ved et enkelt eller nogle få af kommunens fyrtårne.
Desuden er der ofte alligevel en fællesnævner, som kan bruges på tværs af de små bysamfund. Her kunne Kolding og Billund fremhæves som gode eksempler på steder, hvor det er en bestemt tankegang, der præger kommunen.

Degign City Kolding er et koncept, der blandt andet skal udmønte i en ny bydel. I dag findes konceptet allerede i uddannelsessystemet. Foto: Design City Kolding

Hvad skal der til, for at eksisterende brands kan pilles ned? Måske kan man tale om anti-branding, før det stærke brand kan formes?

Først og fremmest ville jeg altid starte med at introducere og leve det nye brand. Et brand og en identitet skal give en fælles forståelse, der skaber samhørighed og handlekraft, så man gør noget sammen. Hvis det gamle brand ikke opfylder denne funktion, kan man pille det ned og droppe det.

Ofte behøver man slet ikke lave ”anti-branding”, der piller det gamle brand ned. For hvad der ikke fungerer, er hurtigt glemt af offentligheden.

En måde at konstatere på, at ens brand ikke fungerer, er, hvis man vil være kendt på det hele, altså at der går mainstream i brandet. På et kommercielt marked svarer det til, at alle kæmper på pris i stedet for kvalitet. Hvis man markedsfører sin vare alene på prisen, er det enten fordi ydelsen ikke har stor værdi, eller også fordi man ikke er sig bevidst om værdien ogderfor ikke kan kommunikere den, så målgruppen oplever værdien.

Det samme gælder for en kommune. Her fremkommer de ”gode tilbud” blot mere som udtryk i retningen af, at ”vi har alt”. Når man ikke kan udleve og udtrykke det konkrete, forfalder man let til at sige det generelle, og så mister brandet sin mening.

Hvordan tilgodeser man fortsat de områder, man har fravalgt, samtidigt med, at man styrker sin autenticitet?

Rigtig mange steder findes der smukke kyststrækninger og ruiner, der skal vedligeholdes, bruges og vises frem, selvom man ikke vælger at gøre dem til den særlige styrke, der skal opbygge kommunens brand. Og det samme gælder for de kommunale kerneopgaver.
Kommunen har pligt til at holde et vist kvalitetsniveau i sine services og det skal man fortsætte med. Det er blot ikke alle aktiviteter og indsatser i en kommune, som er afgørende for opbygningen af brandet.

Omvendt kan man sige, at når så man har udvalgt de autentiske styrker, man vil satse på og er dygtig til at bruge dem, kan de anvendes på tværs af politikområderne, som jeg har været inde på ovenfor. Og et stærkt brand skulle gerne bidrage til at skabe vækst og dermed give råderum til de områder, som ikke er udpeget som autentiske styrker.

Kommentarer og spørgsmål modtages med glæde – tusind tak for, at I delte jeres tanker med os andre!